TL;DR
- Pour savoir ce que vaut un canal, la note du commercial arrive avant l'attribution. Relier la source des leads au chiffre d'affaires est un chantier quand le CRM ne remonte pas les UTM. Une note de 0 à 3 posée par les commerciaux dans un Google Sheet répond déjà à la question du dirigeant : quel canal m'amène des clients sérieux.
- Le canal le moins cher par lead n'est pas celui qui ramène les leads les mieux notés. Les leads SEO sont notés 2,4 sur 3 en moyenne, ceux de Meta 0,6. Un budget arbitré au seul coût par lead passerait à côté de cet écart.
Challenge & objectif
12 000 € de média par mois sans savoir quel canal amène des clients
Isolution s'est construite sur les prescripteurs, architectes et auditeurs énergétiques en tête, et sur le bouche-à-oreille. En ligne, la marque restait peu visible sur les requêtes de rénovation, avec des campagnes Google génériques héritées d'une précédente agence.
La demande est saisonnière. Les propriétaires cherchent en hiver, alors que l'été est la bonne période pour les travaux, et le régime des primes wallonnes change à l'automne 2026.
Avec 12 000 € de diffusion par mois sur Google et Meta, le dirigeant voulait savoir quel canal lui amenait des clients. Son CRM métier ne remonte pas la source des leads.
Stratégie
Le paid, calé sur l'intention
Premier chantier : la définition du lead. Le compte Google Ads comptait des pages vues comme des conversions. Un lead, c'est désormais un formulaire (contact ou primes) ou un appel téléphonique, rien d'autre.
Le compte a ensuite été reconstruit en six campagnes, une par intention : PMax Toiture, Entreprise & Société d'isolation, Services d'isolation, Ventilation & Châssis, Primes Wallonie, Isolation grenier. Meta a un autre rôle : créer la demande d'avril à septembre, quand Google n'a plus d'intention à capter.
Le SEO, dans l'ordre des priorités du dirigeant
La toiture est l'axe de croissance d'Isolution pour les trois prochaines années, et les contenus suivent cet ordre, à six par mois, maillés chaque mois aux pages existantes. Charleroi a été retirée des futures pages locales : les leads qui en venaient n'étaient pas solvables.
La mesure, au niveau où le dirigeant la lit
Chaque lead est listé avec sa source et une note de 0 à 3 posée par les commerciaux. Relier ces leads au chiffre d'affaires est l'étape suivante.
Résultats
- CPL Google Ads divisé par près de 4 en neuf mois : 264 € au premier mois, 121 € au quatrième, 68,50 € au neuvième.
- Leads Google Ads : +37 % après trois mois, +88 % après neuf mois. Le dernier mois mesuré, 137 leads pour 9 378 € de dépense. Le budget de diffusion est passé de 12 000 à 10 000 € par mois sans perte de volume.
- La campagne qui fait le volume n'est pas la moins chère. PMax Toiture concentre 256 conversions sur six mois, à 80 € le lead. Ventilation & Châssis sort à 77 €, et sur le dernier mois, Entreprise & Société d'isolation descend à 52 € contre 63 € pour la PMax.
- Trafic SEO hors marque : +21 %, porté par 25 contenus produits en deux mois, tous publiés aux dates prévues.
- 30 % de part de marché sur les mots-clés suivis des métiers principaux : murs, façade, toiture, combles.
- Une mission Tracking supplémentaire signée, pour relier chaque lead au chiffre d'affaires.
